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英语在线一对一项目失败

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本文主要复盘一下  ,为什么在做高中英语在线一对一项目会失败 ?原因是什么呢 ?

18年1月 ,我来到现在的公司 ,做高中英语在线一对一项目  ,主要负责的是教研端和教师端的后台开发 。据同组的同事说 ,这个项目在17年初就开始开发  ,投入人力如下:开发6人、产品3人、测试1人、UI1人、教研3人、教务1人、销售1人 。

整个项目的产品线如下:

中学英语app:供学生使用;教师端小程序(微信):供招聘来的老师在微信上布置作业;家长端小程序(微信):供家长查看学生的学习情况;教研后台:供公司内部的教研人员使用;教务后台:供教务招聘、管理老师使用;教师后台:供招聘来的老师使用;三方直播平台:供老师与学生上课使用;在线一对一官网:供宣传使用  。当时的整体思路是:

教研打磨好所有的内容;教务招聘兼职老师;教研对兼职教师进行培训;销售招聘学生;教师使用教研准备的内容进行授课;教师完成作业后 ,撰写课后反馈  ,并布置作业;学生完成作业;家长接收课后反馈和作业情况;结合产品线和整体思路  ,综述如下:

教研打磨好内容  ,将内容录入教研端  。主要内容包括:教案、题库、培训视频;教务招聘教师  ,将信息更新至教务后台  。教务后台主要包括:权限、教师信息、学生信息、销售信息  ,其实就是CRM系统;教师被招聘后  ,通过教师后台查看自己的薪资、课表、手下的学生及上课情况  ,当然还有教案、题库和培训视频;销售招聘学生  ,将信息更新至教务后台  ,将已签单学生分配给教师;教师通过教师后台查看教案和培训视频 ,通过三方直播平台授课  ,并通过教师后台布置作业  ,填写课程反馈;教师通过教师端小程序布置背单词作业;学生通过中学英语app完成作业;家长通过家长端小程序查看课程反馈和作业完成情况  。

项目失败的原因

现在回过头来看  ,除了背单词要用教师端小程序布置这一奇怪的逻辑  ,整个流程是跑得通的(后来也确实跑了一两个月)  。那为什么这个项目死了呢  ?

我后来想了一下  ,主要有4点原因:

在线一对一本身获课难  ,不是大玩家根本禁不住耗;公司本身的用户群与一对一的用户群不搭;项目初期做得太重了  ,想要尽善尽美再出发;把太多时间花在了准备工作上 ,却把教师的招聘培训、学生的招收放在了最后  。其中  ,第1点属于外部原因  ,第2、3、4点属于内部原因  ,一点一点来谈 。

第一点:获课难 成本高

在在线教育行业  ,一对一目前还是总体亏损状态  。因为单价高  ,签单率低  ,而营销费用又特别重  。一对一想要获得用户  ,必须先打响品牌  ,让别人知道  。然而要想打响品牌  ,就只能投钱  。当投钱获得用户后 ,用户要进行试听  。这时候另一个问题出现了 ,试听的是学生 ,付费的却是家长  。有时候学生愿意了  ,但家长却嫌贵  ,最终也不了了之  。

拿健身行业的私教举例  ,同样是一对一  ,同样是高额 ,但私教本身就是推销员  ,用户就是付费者  。而一对一  ,先是销售打电话  ,然后学生答应试听 ,试听完由家长决定是否付费  。前者是二级流程  ,后者是四级流程  ,其转化率可想而知  。

除了转化流程本身繁杂以外 ,头部玩家耗费巨额成本投放广告  ,占领用户心智 。这种大额消费  ,一般家长都信赖头部品牌 ,由于这种生态关系  ,导致新入场的玩家(尤其是中小玩家)  ,简直更难活了 。

第二点:用户群不匹配

关于这一点  ,在我刚来公司的时候就和老板聊过  。我们公司主营的产品是背单词类app  ,本身用户群偏大学生群体  ,高中群体虽然有  ,但不多 。也就是说  ,想从工具产品导流(像猿辅导、作业帮)那样  ,有两个问题:

是场景不对 ,背单词和教学完全是两个概念的业务 ,迁移成本很高;是用户群不搭  ,高中用户本身基数就不多  ,如果转做一对一  ,相当于是零基础 ,本身没有任何优势  。另外  ,由于人手有限  ,一旦将重心转移至一对一  ,原有的app必然顾不上  ,但后者才是公司赖以生存的根基  。一对一项目  ,既无法借助原有app的力量  ,也无法通过一对一反哺原有app  ,反而由于自身人力的限制  ,必须要对两者有所取舍  。

当然  ,最后 ,由于刚进公司  ,还没有和老板建立一定信任关系和认可度  ,最后这两点并没有听 ,何况招我进去原本就是要做一对一的…

第三点:项目初期做得太重

在项目启动之初  ,还没有确定收益和成本时  ,就先做了1个app、1个官网 ,2个小程序和3个后台 。这其中所投入的成本  ,如果后面项目失败了 ,就全打水漂了  。大玩家当然可以这样玩  ,毕竟有其他业务兜底  。但小玩家这样玩 ,就是赌博  ,其实完全可以有更好的解决办法  ,譬如mvp原则 ,先造辆自行车  ,跑起来再说 。

另外 ,除了成本的投入外  ,也有时间的投入  。战场是很激烈的  ,晚一点入场 ,成本就会更高 。一下子做7款产品  ,跨度超过一年  ,这意味着一年的时间是完全废掉的  。与此同时  ,同一赛道的玩家却在入场狂奔  。本来是草莽阶级  ,非要在初始阶段就备齐所有武器  ,甚至包括获胜后的锦旗 。在最终胜利之前 ,这些都是累赘  。

第四点:准备工作时间太久

如果把整个项目的周期用10表示 ,那么一直到8都是在准备 。准备什么呢  ?教案、培训视频、上课的ppt模版、特色内容  。这里有一个小细节:我们甚至考虑到内容的版权问题 ,和老师可以在线编辑ppt的功能 ,甚至因此要去申请备案和开发一个在线编辑ppt的平台  。现在想来  ,这些完全都是细节层面的思考 。放到整个业务流程上 ,只不过才刚刚开始  。

而由于k12特有的周期性 ,做完这些准备后学生就快放假了 。于是急急忙忙开始招聘老师  ,又急急忙忙找销售 ,拉学生群、想话术、打电话邀请试听 。而这些步骤  ,仅仅占了最后的2  。可事实上  ,我们先前做的8  ,才是学生最后接触的内容  。

如何优化  ?

现在  ,回头上面的这些操作  ,如果能重来 ,大概有以下几点可以优化:

釜底抽薪:压根不走一对一赛道

我一直奉行的原则是:互联网最大的优势在于网络效应 。而一对一说白了  ,只是降低了线下的场地成本  ,再借用兼职人员降低了人力成本  ,并且省却了家长和学生的时间成本  。

但本质上  ,它不具备网络效应 。要想盈利  ,只能靠高净值 。说白了  ,利用中国的教育焦虑  ,赚中产以上的钱  。有时候想  ,它和大学生线下家教兼职没什么区别  。都是同一拨群体  ,只不过美其名曰有专业化团队培训 ,炒出的都是同一盘菜 。这不符合互联网教育普惠的初衷  。

另外  ,一对一太难走了  。教育的临场化是否可以被替代 ,家长们对这种模式的接受与否  ,都需要一批先烈来趟出一条路来  。先驱催生大玩家  ,但死的更多  。像咱这种中小玩家  ,还是别玩了 。

先跑起来

不管任何项目 ,做到后期  ,想要形成优势  ,一定会做重 。轻资产吹的再厉害  ,局限太大  。但这并不意味着项目开展初期就要把重型装甲给搞出来  。我们之前做的7款产品  ,其实都可以砍掉 。教案、培训视频完全可以存在云盘上  ,设置权限即可  。题库可以用pdf格式 ,老师和学生各一份  。如果这样不方便还直接印刷成纸质  ,给老师和学生快递过去 。

至于人员管理  ,excel搞定 。与老师的沟通  ,点对点微信群搞定  。所有的前述步骤  ,都可以利用现有的工具进行简化  。只要保证教案的质量、教师的质量和题目的质量没有问题即可 。

甚至  ,还可以简化的是  ,自身准备的教案 ,因为招来的老师  ,讲得好的都有自身的教学经验和教学风格  ,后来照过来的 ,没有一个用的是我们准备的内容  ,当然也没有一个用我们的产品布置作业  。当然 ,这不是说规范化是没必要的 ,只是说 ,时机不对 。老师和平台也是博弈方  ,平台只有发展起来了  ,才握有主导权  。

先找到学生

在一对一项目中  ,最重要的是先有买家 ,再提供货源  。稍微盗用一下JIT的概念  ,一对一要无库存生产  。说白了  ,一手招老师 ,负责教学生  ,老师有学生了  ,发工资;另一手招学生  ,家长付钱了  ,老师有工资拿了  。平台作为中间商的存在 。

靠这种方式慢慢壮大  ,再谋求标准化、专业化、品牌化  。

那怎么招学生呢  ?

逼格要高  ,985、清北、常春藤名校;服务要好  ,但不要市井、像搞传销的  。教育不是服务行业 ,它一定有自己的专业性在 。

最后

走到这一步  ,其实已经没意思了  ,产品终究是要向社会提供价值的 。即使跑通了  ,产品也没有给学生带来新的价值  ,新的效益  。(当然这样说可能会被砍死  ,毕竟商业模式优先)

但说真心话 ,学生如何同教师勾连 ,我认真并不是最重要的问题  。真正要解决的是学生如何同知识勾连 ,如何接受知识 ,理解知识  ,运用和检测知识  。老师不过是知识的载体、咀嚼者、过滤器之一而已  。

以后努力的目标  ,还是会以先提供新的价值为出发点  ,在此基础上找寻商业模式  。当然以目前的渣渣水平  ,还是要不断努力才行~

#专栏作家#

一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年  ,擅长学界理论与业界实践结合  ,专注新媒体、游戏领域的运营策划  。当然 ,偶尔会写点互联网时事评论 。

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题图来自 Unsplash  ,基于CC0协议  。